Выдержки из статьи: "Маркетинг. Что есть правда, а что миф?"
Отправил
Slava
Маркетинг является тем каналом, который делает "лицо" компании "положительным", "отрицательным" или "безызвестным". В первом случае – это грамотный маркетинг, во втором - неэффективный, в третьем - полное его отсутствие. Последнее говорит о том, что вы не сможете продать ни одну единицу товара или услуги. Представьте себе ситуацию: вы создали авиакомпанию, купили самолеты, договорились с аэропортом для размещения своего авиапарка, наняли сотрудников. Как вы думаете, сколько билетов вы продадите, закончив свои усилия на этом? Ноль, максимум один – самому себе. Пока вы не убедите свою целевую аудиторию, что летать вашими самолетами удобно и безопасно, уровень продаж не сдвинется с мертвой точки. Без вложений в маркетинг не обойтись ни одной фирме. В таких компаниях, как Procter&Gamble и Coca-Cola маркетинг всегда был приоритетом. Только Procter&Gamble ежегодно выделяет $4 млрд. на маркетинг. В результате: мы пользуемся шампунями Pantene или Head&Shoulders, чистим зубы пастой Blend-A-Med, а наши свежестиранные вещи пахнут порошком Tide, мы потребляем Coke больше чем воду и в целом, воспринимаем эти компании положительно. Всего же весь бизнес ежегодно тратит на маркетинг $475 млрд. и эта тенденция растет на 6.7% в год.
Концерн Toyota планирует потратить почти полмиллиарда евро на продвижение автомобилей под маркой Lexus в Европе. За счет агрессивного плана маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год против 20 000, которые продаются сейчас. То есть, планируется увеличить в 5 раз объемы продаж. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150-170 млн. евро в год.
Ни одна компания, которая добилась успеха и лидирует в своей отрасли, не пришла к этому путем одного маркетингового хода или типового решения. Наоборот, это результат грамотного и планомерного построения процесса маркетинга. Успех приходит к тем компаниям, которые четко определяют свои цели, ориентируя свой продукт на потребителя, грамотно строят процесс получения и сбора информации, определяют целевые аудитории и каналы донесения информации до своих потребителей, выстраивают оптимальную ценовую политику и т.д. Что касается рекламных ходов, то это один из заключительных этапов, она нужна, когда все бизнес-процессы приведены в полное соответствие. Напитки Pepsi, шоколад Nestle, подгузники Pampers не сразу стали популярными среди потребителей. Чтобы завоевать клиента необходимо время и грамотное планирование. По данным исследования Bain&Co средняя компания каждые четыре года теряет больше половины своих клиентов, 80% менеджеров думают, что они отлично обслуживают потребителей, но только 8% потребителей согласны с этим. Вам есть над чем работать. Не ищите легких путей, их просто нет.
Миф: Самый лучший способ продать продукт – сделать цену ниже, чем у конкурентов
Несомненно, этот способ наиболее легкий. Но не совсем эффективный, а еще точнее тупиковый. При снижении цены вы теряете в прибыли, соответственно ограничиваете себя в ресурсах. Такой вариант продвижения продукта имеет некий предел, переступая который компания может перестать получать необходимые средства для дальнейшего развития. Потребители приобретают продукт для дополнительного комфорта или удовлетворение нужд, и часто цена лишь одна из составляющих в общем процессе принятия решения. Например, автомобиль приобретается не с целью обладания просто металлом, резиной и стеклом, а чтобы быстро и комфортно передвигаться в пространстве. Кроме того, существует категория товаров, на которые снижение цены может оказать противоположный эффект - потерю доверия у потребителей. Это категория премиум-товаров – ювелирные изделия (Cartier, Tiffany), спортивные автомобили (Aston Martin, Lamborgini), эксклюзивные часы (Patek Philippe, Breguet). Для потребителей данных товаров цена не служит решающим фактором в принятии решения, для них главным остается аура качества и эксклюзивности, окружающая бренд. Лучший способ обеспечить продажи – дифференцироваться, придать продукту дополнительные характеристики и преимущества, а не скидывать цену.
Миф: Клиент всегда прав
"Клиент – это король". Усилия всего бизнеса – от продажи спичек до подводных лодок направлены на склонение потребителя к покупке. Нет клиентов – нет бизнеса. Эти фразы вы встретите во всех учебниках по маркетингу и продажам. И я полностью с этим согласен. Однако в реальности не все происходит идеально. Работая в крупной телекоммуникационной компании, я столкнулся с ситуацией, когда клиент недовольный качеством связи настойчиво требовал установки отдельного оборудования вблизи его дома, требовал "громко" и настойчиво. К сожалению, район был отдален от города, и установка оборудования требовала значительных вложений, что компания не могла себе позволить на том этапе. Мы предлагали ему дополнительные выгоды, вплоть до создания отдельного сервисного пакета и постановки его на индивидуальное обслуживание, но этого оказалось недостаточно. В результате компании пришлось расстаться с ним. На мой взгляд, прав тот клиент, вклад которого в благосостояние компании очевиден и значим. Компании могут предложить либо стандартное обслуживание, либо отказаться от клиентов, которые требуют больше, чем компания может себе позволить. Нельзя пренебрегать и эффектом Порето, когда 80% продаж приходится на 20% клиентов. Для других 80% покупателей ваше предложение, скорее всего не представляет ценности и не принимается. Сосредоточьтесь на своем сегменте, выстраивайте грамотную стратегию взаимоотношений именно с ними.
Затраты на маркетинг.
