Разница между словом и делом клиента

Опросы

Опрашивать можно разные группы респондентов. В случае нового товара потребителям показывают прототип или образец товара или излагают его концепцию, а затем спрашивают, с какой вероятностью они его купят, создавая исследование намерений покупателей. Также покупателей могут спросить об их текущем покупательском поведении: что они покупают в настоящее время, как часто и в каком количестве. Можно провести опрос мнения продавцов, задав вопросы относительно вероятности реализации ими данного товара. Опрос также можно проводить среди разного рода специалистов — членов каналов распределения, поставщиков, консультантов, руководителей отраслевых ассоциаций и т. п.

Тем не менее опросы имеют существенные ограничения. Во-первых, то, что люди говорят, — это не всегда то, что они делают. Принимая во внимание этот факт, всегда следует осторожно подходить к опросам потребителей с целью выявления их покупательского поведения. Во-вторых, люди, которых опрашивают, могут быть плохо информированными, но, если спросить их мнение, они все же выскажут его. В-третьих, то, как люди представляют себе концепцию продукта при опросе, может быть не совсем тем, что они получат на самом деле, когда продукт будет выпущен на рынок. Если потребителей спрашивают, купят ли они «соус для спагетти, приготовленный по старинному рецепту, с домашним вкусом», они, безусловно, дадут положительный ответ. Поправится ли им в действительности вкус и качество соуса, который разрабатывает лаборатория, — это уже другая история! В общем, методы статистических измерений и наблюдений, в распоряжении которых имеются достоверные данные или установочные параметры, предпочтительнее, чем опросные методы прогнозирования, потому что такие методы базируются, по крайней мере частично, на том, что люди действительно сделали или купили, в то время как методы опроса основаны на том, что люди говорят, менее надежном индикаторе их будущего поведения.

Когда подразделение замороженных продуктов питания компании Nestle в Соединенных Штатах обдумывало приобретение Lambert's Pasta and Cheese, производителя натуральной пасты, оно хотело спрогнозировать вероятный объем продаж за первый год если это приобретение произойдет. С этой целью Nestle использовала тестирование концепции продукта, при проведении которого потребителей, кроме всего прочего, спрашивали, с какой вероятностью они попробуют продукт — натуральную пасту. Результаты этого опроса показаны в первых двух колонках приведенной ниже таблицы:

Хотя 70% опрошенных потребителей указали, что они, вероятно, приобретут продукт, опыт Nestle показывал, что проценты ответов, размещенных в двух первых строках графы 2 таблицы, следует резко сократить: ответы «определенно» были сокращены на 20%, в то время как ответы «вероятно» были сокращены на 70% Ответы «может быть» приравнивались к «нет». Эти корректировки, отраженные в графах 3 и 4, снизили цифру 70% более чем наполовину, до 34,5%. Большинство производителей потребительских продуктов, которые применяют тестирование концепции, используют подобные эмпирические правила при интерпретации данных о намерении купить в целях прогнозирования, потому что они знают, что то, что люди говорят о своем намерении купить, превосходит то, что они в действительности покупают. Подобная логика полезна в целом ряде ситуаций прогнозирования.

От слов к делу. Как эта статья может помочь в нашей деятельности? По сути вам был предложен механизм оценки наполняемости встреч и мероприятий. Обзвания свою группу перед престоящим мероприятием вы проводите небольшой социологический опрос. Тем такого опроса: "Посетите ли Вы ближайшее мероприятие". Возможные ответы приведены в таблице.

Коэффициенты, которые приведены в таблице, это давно знакомые нам коэффициенты из законо Паретто 20/80. Просто его более детально применили для групп с определёнными ответами.

Рассмотрим работу с этой таблицей на простом примере. В группе намечается Мастер-класс по маскам. Вы обзвонили 10 человек и пригласили на мастер-класс. Двое приглашённых сказало что обязательно прийдут. Трое, что возможно будут. Четыре человека сказало, что возможно будут, и, наконец один сказал, что скорее всего не сможет. Вопрос на сколько человек готовить материалы к мастер классу. Один человек - это 10%. Решение: 20% х 0,8 + 40% х 0,3 + 0 + 0 = 28%. Ответ: Надо готовиться к приходу трёх клиентов.

Надеюсь эти несложные расчёты помогут вам точнее оценивать наполняемость мероприятий, а цифры в столбике ответов покажут над чем надо поработать со своим наставником.

Автор статьи: Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), профессор маркетинга Европейского института делового администрирования INSEAD.