За двумя зайцами

Сергей Рябов

Основатели косметической компании Oriflame братья Йонас и Роберт аф Йокники иногда в приватных беседах называют свой бизнес марафоном. И действительно, на длинной дистанции они держатся неплохо. Стартовав в 1967 году в Стокгольме в двухкомнатном офисе на улице Мальмшильнадсгатан с банковской ссудой в 100 тыс. шведских крон, за 40 лет предприниматели построили компанию с оборотом в 1,3 млрд. евро. Бизнес стремительно развивался благодаря методу прямых продаж. В последнее время Oriflame завоевала значительные доли на рынках Восточной Европы, Азии и Латинской Америки. Но при этом ее менеджмент упустил из виду развитые страны, включая родную Швецию, сдав там лидирующие позиции. Теперь в компании думают, как их вернуть. Возможно, придется расширить ассортимент, присовокупив к косметике биологически активные добавки, которые все больше входят в моду.

На старт

Йонас и Роберт аф Йокники, которые начинали бизнес вместе с партнером Бенгтом Хеллстеном, решили заработать на небогатых соотечественницах. «В 1960-х косметика предназначалась для достаточно состоятельных людей, а продукция Oriflame была недорогой. Это позволило компании быстро найти покупателей», – сказал в интервью журналу «РБК» CEO Oriflame Магнус Брэннстром. Еще одним слагаемым успешного старта стал метод прямых продаж. Основатели объясняют его выбор тем, что не хотелось тратиться на отчисления розничным магазинам. В результате, вложив около 200 тыс. шведских крон и организовав реализацию пяти продуктов, которые упаковывались вручную на столе для игры в пинг-понг прямо в офисе, бизнесмены уже спустя полтора года обзавелись небольшим заводом в пригороде Стокгольма Экерё и их компания стала известна не только в Швеции, но и в Норвегии и Финляндии, а чуть позже косметика Oriflame появилась также в Германии и Англии. В 1970 году головной офис переехал в Брюссель. К середине 70-х оборот компании, по словам г-на Брэннстрома, составлял уже несколько миллионов долларов.

В 1979-м открылся второй завод – в Дублине. Выбору его расположения во многом способствовали льготы, предоставленные ирландским правительством, в том числе налоговые. И через три года компания прошла листинг на Лондонской фондовой бирже. «Братья аф Йокник очень гордятся этим фактом, поскольку Oriflame стала первой шведской компанией, которая провела публичное размещение в послевоенный период», – замечает Магнус Брэннстром.

Новые горизонты

Очередной этап в развитии Oriflame начался в 1990 году – после падения Берлинской стены. К тому моменту компания чувствовала себя неплохо: крепкие позиции на большинстве европейских рынков, растущие продажи и оборот, превышающий 100 млн. долларов. Однако ее создатели сразу поняли, что перед ними открывается новый мир с практически неограниченным потенциалом роста. «К Восточной Европе присматривались тогда многие. Йонас аф Йокник сам отправился исследовать рынок, а, вернувшись, сказал: «Они там живут, как в Швеции в 1968-м. Давай просто завезем туда помаду, и все», – говорит г-н Брэннстром. Они так и сделали – и не прогадали. «Новые способы дополнительного или основного заработка [которые предоставляет метод прямых продаж. – Прим. «РБК»], особенно в условиях невыплат зарплат и высокой инфляции, сразу получили большую популярность», – поясняет гендиректор Avon Beauty Products Company Христо Манов. Кроме того, продукция Oriflame идеально вписалась в новые рынки. «В период холодной войны в странах Восточной Европы и республиках бывшего СССР наблюдался дефицит качественной косметики», – напоминает гендиректор ООО «Амвэй» Ричард Стевенс.

Для «восточного» марафона Йонас и Роберт аф Йокники предусмотрительно создали отдельную компанию – Oriflame Eastern Europe S.A., инвестировав в нее скромные 10 млн. долларов. «Проект казался довольно рискованным, а головная компания была публичной, поэтому, чтобы уменьшить риски, решили организовать самостоятельный бизнес», – рассказывает Магнус Брэннстром. В 1992 году Oriflame Eastern Europe S.A. приступила к работе в большинстве восточноевропейских стран, а также вышла на российский рынок. Здесь впервые пришлось изменить традиционную модель: поскольку законодательства о прямых продажах не существовало, бизнес можно было вести лишь как мелкооптовой компании. Но даже это не стало преградой для бурного роста: в 1995-м для поставок на новые рынки был открыт производственный комплекс в Варшаве, а уже в 1996-м восточная «дочка» обогнала по обороту материнскую компанию. Поэтому год спустя структуры объединили.

В 1998-м Oriflame запустила завод в Индии. Однако разрастающийся кризис на развивающихся рынках заставил компанию серьезно пересмотреть планы. Так, в 1999 году акционеры приняли решение о делистинге – выкупе акций с Лондонской биржи и реструктуризации бизнеса. В частности, в 2000-м закрылась фабрика в Дублине, на месте которой появился исследовательский центр, а основное производство было сконцентрировано на двух предприятиях – в Дели и Варшаве.

Домой. С добавками

В 2004 году в поисках более дешевых средств для развития Oriflame повторно вышла на биржу, правда, на этот раз площадкой размещения был выбран Стокгольм. «Если в Лондоне мы стали бы просто одной из компаний, то на родине смогли получить гораздо больший интерес к нашим бумагам», – комментирует этот шаг г-н Брэннстром. Размещение прошло удачно: спрос превысил предложение в 10 раз, и в результате 40% акций было продано по верхней ценовой границе, общая выручка составила порядка 600 млн. долларов. Часть этих средств пошла на финансирование проектов в Восточной Европе, и в том числе на строительство завода в России, который заработал в 2007-м. Тогда же оборот Oriflame впервые побил психологическую отметку – 1 млрд. евро. Компания намерена идти дальше. «Помимо СНГ мы считаем важными Мексику, Польшу, Турцию, Индию и Китай. Также нам интересны Венесуэла, Аргентина, Узбекистан, Таджикистан и Пакистан», – перечисляет Магнус Брэннстром.

Казалось бы, Йонас и Роберт аф Йокники и другие акционеры должны быть чрезвычайно довольны развитием Oriflame. Однако за время агрессивного роста в структуре ее оборота образовался существенный перекос. Так, по данным г-на Брэннстрома, в 2008 году около 55% продаж пришлось на Россию и страны СНГ, примерно 25% – на бывший соцлагерь в Европе, 5-6% – на Латинскую Америку и 6% – на Азию. Следовательно, доля Западной Европы – приблизительно 9%. «Когда мы перенесли внимание на развивающиеся рынки, то упустили из виду Западную Европу и Швецию», – признает СЕО компании.

Чтобы восстановить позиции, нужно выработать иной подход к бизнесу. «Конкуренция среди косметических продуктов достигла апогея. Выиграть в этой гонке практически невозможно, поэтому компании должны искать новые поля деятельности», – предупреждает президент холдинга Infinum Алеш Куштер. С ним соглашается гендиректор AquaSource Шармила Чаттерджи: «Покупатели любят новинки. Необходимо, чтобы ассортимент был разнообразнее, включая продукцию для мужчин и детей». В Oriflame, похоже, это понимают. «Мы не можем быть лидерами по продуктам, потому что не тратим столько денег на разработку новых позиций, сколько конкуренты. Тем не менее, у нас есть свежие идеи, новые каналы продаж», – говорит Магнус Брэннстром.

Не исключено, что развитию шведской компании поспособствует финансовый кризис. Как уже отмечал журнал «РБК» (см. «РБК», 2009, №2, Стр. 48), игроки отрасли ожидают роста объема рынка в 2009 году не менее чем на 15%. А по оценкам генерального секретаря Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WEDSA) Нила Оффена, в сетевой маркетинг в поисках дополнительного заработка может прийти до 20 млн. человек. Вероятно, именно в связи с этим в 2008-м Oriflame повысила размер бонуса для наиболее успешных консультантов до 1 млн. долларов. Но как это повлияет на увеличение числа распространителей косметики, станет ясно лишь к концу текущего года. На то, что компания сможет продолжать развитие, указывает и невысокая долговая нагрузка: соотношение долг/EBITDA по итогам 2008-го составляло всего 0,9. К тому же в середине февраля Oriflame договорилась с консорциумом банков, координируемым шведской группой SEB, об открытии дополнительной трехлетней кредитной линии в 130 млн. евро. «Теперь у нас есть финансирование для поддержания роста», – прокомментировал этот факт CFO компании Габриэль Беннет.

Помимо расширения присутствия в развивающихся странах Oriflame собирается на эти средства отвоевать долю рынка в Западной Европе с помощью введения в ассортимент биологически активных добавок. «Интерес к этому сегменту большой, – сообщил Магнус Брэннстром, – но пока сложно прогнозировать результат». Между тем последнее исследование Nielsen показало, что добавки популярны в основном в Северной Америке, где их употребляет 54% населения, в Европе же доля покупателей БАД не превышает 30%.

Сергей Рябов, РБК