На коне

Сергей Рябов

На прошедшем в октябре 2008 года – в разгар мирового кризиса – конгрессе Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) представители гигантов сетевого маркетинга шутили и улыбались, словно никаких проблем и не существует. В отличие от розницы, компании, специализирующиеся на прямых продажах, продолжают наращивать обороты: в 2009 году ожидаются увеличение продаж до 15% и значительный приток распространителей продукции. И тому есть вполне логичное объяснение: участники данного рынка торгуют в основном кризисоустойчивыми товарами, например бытовой химией или косметикой, и с существенным дисконтом по сравнению с ритейлом. В условиях общего снижения покупательной способности люди будут искать способы сократить расходы. А многие из лишившихся работы в результате сокращений обратятся к прямым продажам в поисках заработка.

Лучше, чем 10 лет назад

Главный плюс сетевого маркетинга по сравнению с традиционным бизнесом в том, что он в минимальной степени зависит от банковских кредитов. «Рынок прямых продаж в кризисной ситуации не только не страдает, но и растет. К примеру, наши продажи уже в октябре значительно увеличились против сентября – на 31%, а рост по итогам года, согласно предварительным оценкам, составит 27-29%», – рассказывает журналу «РБК» генеральный директор компании Herbalife в России и странах СНГ Влад Хаджи. Таково, по его словам, положение во всем мире: скажем, в США, где кризис в полную силу разыгрался гораздо раньше, компании прямых продаж сейчас показывают лучший результат в сравнении с традиционным ритейлом.

Прямо в руки

В нынешних условиях инвестиции в новые супермаркеты и гипермаркеты во всех странах будут остановлены, и данное обстоятельство предоставляет адептам сетевого маркетинга дополнительную возможность развиваться, соглашается CEO Oriflame Магнус Брэннстром. «Многие люди считают, что для роста отрасли прямых продаж подходят лишь развивающиеся рынки, но это не так, – утверждает он. – Взгляните, к примеру, на косметический рынок Бразилии, который является третьим в мире: компания номер один здесь – Natura Cosmeticos, специализирующаяся на сетевом маркетинге, равно как и номер три – Avon. И в сложившихся обстоятельствах многие, кто работает по принципу прямых продаж, станут расти значительно быстрее рынка, укрепляя позиции».

При этом сейчас мировая финансовая ситуация лучше, чем 10 лет назад, во время кризиса развивающихся рынков. «Если в 1998 году разразился циклический финансовый кризис развивающегося мира и Запад был в него вовлечен в меньшей степени, то сегодня на кризисной орбите оказались, прежде всего, страны Запада», – отмечает финансовый директор Avon в России, Казахстане и Киргизии Татьяна Питкевич. 10 лет назад многие развивающиеся рынки, и в том числе российский, были затронуты долларизацией. «Поскольку тогда цены в России в основном номинировались в долларах, то они и выросли вслед за долларом, – говорит г-жа Питкевич. – Это был одномоментный удар по покупательной способности населения: национальная валюта, находящаяся на руках, сразу оказалась в 4 раза дешевле». «Теперь, – продолжает она, – речь идет о кризисе ликвидности, но в бивалютной корзине нет перекоса в сторону доллара. Не произошло и резкого снижения платежеспособности людей, а в 1998 году оно повлияло, в том числе и на сетевой маркетинг. Поэтому отрасль вправе рассчитывать на стабильный рост, как на развивающихся рынках, так и на развитых».

Особенно остро ощутили разницу с традиционным бизнесом в международном холдинге Infinum (помимо сетевого маркетинга занимается страхованием жизни). «События 1998-го нам запомнились особенно хорошо, потому что именно тогда – сразу после финансового кризиса – мы начали работать в России. Старт был очень успешным, и кризис не помешал уже в первый год достичь гораздо лучших результатов, чем мы планировали», – вспоминает в разговоре с корреспондентом журнала «РБК» президент Infinum Алеш Куштер. В сегменте прямых продаж у холдинга и сегодня дела обстоят неплохо – в отличие от сектора финансовых продуктов. «Темпы роста продаж в сегменте смешанного страхования жизни, в котором мы присутствуем третий год, существенно замедлились. Это связано с тем, что кризис подрывает доверие потребителей к долгосрочным финансовым инструментам», – сокрушается г-н Куштер.

Больше покупателей и продавцов

Участники рынка сходятся во мнении, что в последние несколько лет работать в сетевом маркетинге стало легче: лояльность населения возросла. «Основная часть ассортимента, реализуемого посредством прямых продаж, – товары личного потребления, и они всегда будут востребованы, – рассуждает совладелец компании Amway Даг ДеВос. – Безусловно, можно ожидать, что покупатели станут экономнее, однако в целом мы не видим в кризисе серьезной угрозы».

Что касается выгоды от текущих мировых экономических трудностей, то ее в этом году отрасль прямых продаж ощутит в полной мере. Генеральный секретарь WFDSA Нил Оффен отмечает, что люди уже начали отказываться от люксовых товаров в пользу самого необходимого. «В среднеценовом, где работаем мы, и низкоценовом сегментах потребление растет, так как от косметики покупатели не откажутся никогда. И перераспределение потребителей из высокого ценового сегмента в более низкий происходит очень активно», – комментирует Алеш Куштер. На многих развивающихся рынках это стало возможным в связи с тем, что изменилось представление о сетевом маркетинге как о торговле продукцией сомнительного качества.

Не менее важно для компаний, занимающихся прямыми продажами, прогнозируемое появление в отрасли новых работников, независимых предпринимателей. По словам Влада Хаджи, с осени прошлого года в Herbalife наблюдается активный приток дистрибьюторов. «То же было и во время кризиса 1998 года. Конечно, не все пришедшие в наш бизнес в нем остаются, но тех, кто уходит, несоизмеримо меньше, чем новичков», – констатирует он. Заметили увеличение числа распространителей и в холдинге Infinum. «На рынке появилось много невостребованных рабочих рук, и в такой ситуации нашим лидерам значительно легче привлекать новых консультантов», – говорит Алеш Куштер. Но основной приток людей ожидается в 2009 году. «В условиях сокращений штатов и банкротств некоторых компаний мы рассчитываем пополнить армию наших представителей, которые смогут уделять распространению продукции большую часть времени или будут рассматривать сотрудничество с Avon как дополнительный источник дохода», – подтверждает Татьяна Питкевич.

Удержаться на волне

Уже с октября 2008 года в сектор прямых продаж по всему миру приходило приблизительно 500 тыс. человек в неделю, сообщил Нил Оффен, а по итогам 2009-го прогнозируется увеличение количества независимых предпринимателей в отрасли минимум на 20 млн. «Правда, большинство будут работать лишь несколько часов в неделю, – признает он. – Одни – чтобы повысить семейный доход, другие – если понадобится заменить старый холодильник или купить подарки на Рождество». Но цифра все равно внушительная, ведь в последние несколько лет число распространителей росло в среднем на 0,5-3 млн. человек в год. То, что она верна, косвенно подтверждают прогнозы главы Международной организации труда Хуана Сомавиа, заявившего минувшей осенью, что в 2009-м работу потеряют 20 млн. человек.

Вполне понятно, что это серьезным образом скажется и на оборотах компаний. Опрошенные журналом «РБК» участники рынка затруднились предположить, какой рост покажут продажи в 2009 году, но многие надеются не менее чем на 15%. А это значит, что если в 2007-м оборот индустрии составил 114 млрд. долларов, а оценочный объем продаж в 2008-м приблизился к отметке 120 млрд., то по итогам 2009 года данный показатель достигнет примерно 138 млрд. долларов.

Однако у любой медали есть обратная сторона. Кризис не будет продолжаться вечно. В 1998-м сектор прямых продаж уже был свидетелем подобного всплеска интереса со стороны независимых предпринимателей, и многие сочли, что он станет дополнительным фактором развития. Но вышло иначе: рост продаж в 1999 году сменился спадом и к концу 2001-го их объем откатился ниже уровня 1996-го. Нынешний кризис предоставляет компаниям сетевого маркетинга вторую попытку удержать пришедших к ним в трудные времена консультантов.

Вопрос в том, понимают ли это в отрасли. Виталий Змеев, гендиректор компании «Никкен», говорит, что пытается работать с дистрибьюторами. «Правильная мотивация, интересные изделия, возможность международного бизнеса очень важны», – поясняет он и высказывает надежду, что распространители проявят «предпринимательские черты характера». A CEO Mary Kay Inc. Дэвид Холл рассчитывает на то, что во время кризиса женщины привыкнут обеспечивать дополнительный семейный доход. Впрочем, эти аргументы не слишком впечатляют. Необходима активная маркетинговая политика. Avon и Amway, например, уже прибегают к телевизионной рекламе, которая может стать действенным способом популяризации прямых продаж. Но особой изобретательностью участники рынка пока похвастаться не могут.

Сергей Рябов, «РБК»